摘要：新消费浪潮走红，每一个品牌都值得重新做一遍，新式茶饮无疑是其中的排头兵，从茶颜悦色一杯难求冲上热搜，到#秋天的第一杯奶茶# 翻红，抢占25亿网络焦点，都足以证明新式茶饮市场的火热。资本的动作更加坐实了这一点。...
新消费浪潮走红，每一个品牌都值得重新做一遍，新式茶饮无疑是其中的排头兵，从茶颜悦色一杯难求冲上热搜，到#秋天的第一杯奶茶# 翻红，抢占25亿网络焦点，都足以证明新式茶饮市场的火热。
资本的动作更加坐实了这一点。根据企查查公布的《近十年茶饮品牌投融资数据报告》显示，2016年至2021年上半年，茶饮品牌投融资事件共78起，其中奈雪的茶、喜茶等头部品牌完成多轮融资，古茗、七分甜、伏小桃等腰部品牌也获得了资本青睐。在资本和市场的共同催化下，各新式茶饮品牌如雨后春笋般冒出，相关企业注册量飞速增长，单今年前4个月就达到了2.84万家，千亿市场已成现实。
其实，国内茶饮市场（特指奶茶）起步很晚，直到上个世纪90年代才有了第一杯珍珠奶茶，与咖啡的差距不是一星半点。即便如此，这杯粉末冲泡饮料还是凭借着甜而不腻的口感迅速圈粉了无数人，逐渐从小众饮料成为了拥有独立店面的品牌，乃至生长为横贯大陆的连锁茶饮。多年的迭代升级后，2016年前后，奈雪的茶、喜茶等品牌开启并引领了主打天然原料、优质茶叶的新式茶饮，仅5年就让整个茶饮市场的经营理念和主打品类发生了翻天覆地的变化，当下已进入红海搏杀阶段。
高度竞争之下的各种危机也逐渐浮现，食品安全、抄袭风波接连不断，一组“2020年全国茶饮店倒闭超3万家，近90%赚不到钱，能活过一年的不足两成”的数据更是震惊全网。
一个行业在高速发展时总会伴随着各种波折和洗牌，在消费、资本、品牌三者之间“调味”，是其从短效的“机会”跃升为真正的大趋势的必由之路，也是每个想要冲出重围的新式茶饮品牌必须面对的课题。
新一轮的洗牌已经来临，品牌们如何布局，开启差异化突围？为寻求解答，我们盘点了8个行业代表性品牌，通过呈现当下的竞争格局和主流的解题思路，以此给到相关领域品牌、营销从业者参考。
一
疯狂联名的喜茶，
用一杯茶打造社交密码
总部：深圳
人均价：31元/人 ，定位高端
主要产品：芝士茗茶、莓莓芒芒家族、满杯水果家族等经典饮品，以及瓶装气泡水
门店布局：已布局海内外60多个城市，拥有700多家门店
融资情况：获得了来自IDG资本、红杉资本、高瓴资本等的投资
喜茶最开始只是广东江门某巷子里，一家名叫皇茶的小茶铺，或许真的有玄学，2015年改名为喜茶，并定位于“集聚中国文化传统与创意创新于一体的灵感之茶”后，喜茶迅速获得了各方资本的关注，在奈雪的茶赴港上市的6天前，还敲定了一笔5亿美元的新融资，创下新式茶饮史上最大一笔投资记录。
资本们对喜茶的青睐不是没有道理，有喜茶的参投方称：“喜茶是比较少有的不断有领先审美和价值观输出的品牌，而品牌是有跨越品类潜力的。”喜茶的品牌力主要来源于层出不穷的品牌联名，从多芬、茶颜悦色到江南百景图、爱彼迎，喜茶的联名范围已覆盖了吃喝玩乐各种场景。据不完全统计，自 2017 年以来，喜茶已有过超 80 次联名，俨然已成为了一个文化符号和社交密码。
爱彼迎×喜茶联名民宿
在多方资本和品牌力的加持下，喜茶还推出了子品牌喜小茶，向中低端品牌发起挑战。在营销上，喜小茶也选择以联名的方式打开市场，目前已牵手了五菱宏光地摊车、藤原豆腐店等IP。根据最新数据显示，创立一年以来，喜小茶已开出了22家门店，全年卖出饮品超280万杯。
喜小茶 ×五菱宏光地摊车
二
慢悠悠的茶颜悦色，
以中式国风走稳每一步
总部：长沙
人均价：18元/人，定位中端
主要产品：幽兰拿铁、抹茶葡提、桂花弄、声声乌龙等
门店布局：已布局长沙、常德、武汉等地，其中大本营长沙门店数超400家
融资情况：于2018年和2019年获得来自天图投资、顺为资本、元生资本和源码资本的三次融资
茶颜悦色给自己的定位是新中式茶饮，2014年一经面世，便凭借中国风的视觉和装修令人眼前一亮，在随后的产品命名、物料设计、周边产品等方面，茶颜悦色始终如一地保持了这股浓浓的中式文艺范儿，还推出了桃花源、竹林煮茶、别有洞天、活字印刷等国风主题概念店。
茶颜悦色活字印刷主题概念店，
位于长沙太平街
茶颜悦色竹林煮茶主题概念店，
位于长沙福达银座
茶颜悦色方寸间·桃花源主题概念店，
位于长沙新地标九龙仓IFS
茶颜悦色别有洞天主题概念店，
位于长沙金国街
茶颜悦色包装及周边，图片源于网络
茶颜悦色多年深居长沙，在市场扩张上“不太积极”。直到茶饮市场竞争格局加剧，“佛系”的茶颜悦色于2020年才走出“老家”，在湖南常德、武汉开起了店。与行业其他选手相比，茶颜悦色速度相对较慢，截止目前只拥有湖南常德17家门店和湖北武汉29家门店。
“慢”不仅让茶颜悦色富有神秘感，也让品牌扩张的步子走得更稳，其创始人吕良也表示：“路一步一步走才稳，包子一口一口吃才不会噎着，第一步外出打拼如果我们不摔死，北上广深一定会来的。”
茶颜悦色主要分布布局，图片截于百度地图
为此，茶颜悦色于去年签约了第三方云仓公司拙燕仓，采用“一店一仓”的方式优化食材供应。在运营茶颜悦色也持续保障消费体验，设置了免费续杯，永久求偿等活动，并推出茶叶、帆布包、杯子等周边产品。值得一提的是，今年7月，茶颜悦色战略入股了鲜切水果茶品牌果呀呀，或将开启新的商业模式。
三
细分品类超车的7分甜，
用杨枝甘露穿透品牌
总部：苏州
人均价：17元/人，定位中端
主要产品：燕麦奶杨枝甘露、茶茶杨枝甘露等杨枝甘露系列饮品
门店布局：门店数总计超过800家，上海、江苏等华东地区占比90%以上，其中上海门店数已超过260家
融资情况：2020年获得来自小米的1.5亿A轮融资
7分甜原名谢记甜品，在2015年前还不是茶饮赛道的选手，后因将堂食甜品杨枝甘露杯装化，成功迈入新茶饮赛道。7分甜最初的发展并不太抢眼，直到与餐饮全案咨询公司合众合建立战略合作关系后，在其建议下将品牌定位由“可以喝的甜品”聚焦为“芒果饮品”，同步升级门店设计并陆续推出多款爆品杨枝甘露，才开启了迅猛的发展势头。
在杨枝甘露细分赛道上，7分甜先后打造了“杨枝甘露更好喝”“杯装杨枝甘露创造者”“再创在你的第一杯杨枝甘露”等心智，在产品层面也推出了独树一帜的杨枝甘露系列和甘露系列饮品，前不久还让杨枝甘露与地方小吃来了次共创。我们也对品牌和代理商做了专访：新品牌新代理商，7分甜×okk.将小笼包杨枝甘露送上1.4亿热搜榜。
凭借多样的产品组合和口味创新，7分甜将杨枝甘露做出了每年3000万杯的销量，不断向“7分甜就等于杨枝甘露，杨枝甘露就等于7分甜”的品牌战略推进。
随着杨枝甘露的爆火，7分甜成功在茶饮江湖脱颖而出，总业绩增长了200倍。细分赛道的胜利也让7分甜看到了弯道超车的可能性，于今年77品牌日宣布加快布局全国战略，计划围绕杨枝甘露品类推出城市限定活动，开辟华东以外的一线、新一线、二线市场。
四
第三空间里的奈雪的茶，
走向可持续发展的路
2017年，奈雪的茶率先迈开了“全国城市拓展计划”的步伐，通过发挥门店优势，先后推出奈雪的礼物、Bla Bla Bar酒吧，以及千平门店奈雪梦工厂等新型门店，从周边产品、酒类饮品、新式烘焙等方向布局品牌业态。
2020 年，奈雪的茶再次开出全新型门店“奈雪的茶 PRO”，进驻一线城市商务办公区、高密度社区，推出了茶饮、咖啡、烘焙、零食四大产品类型，进一步布局消费者全时段多个消费场景。
因为明确了发展思路，奈雪的茶发展迅猛，从近期奈雪的茶发布的首份财报来看，上半年营收21亿元和净利润4820万元的成绩尚为可观。
五
曾经的小五线蜜雪冰城
总部：郑州
人均价：7元/人，定位低端
主要产品：新鲜冰淇淋、柠檬水
门店布局：
