摘要：鸡尾酒，在我们源远流长的酒类历史中，占据的地位相当微妙。有热度炒一炒，就能火，热度没了、营销停了，金鱼的7秒记忆来了，这个品类就被遗忘了。周杰伦的 Mojito 上线时，继吨吨吨喝奶茶后，这个日渐肥胖有魅力的男人再凭一己之力带红了鸡尾酒。“...
鸡尾酒，在我们源远流长的酒类历史中，占据的地位相当微妙。
有热度炒一炒，就能火，热度没了、营销停了，金鱼的7秒记忆来了，这个品类就被遗忘了。
周杰伦的 Mojito 上线时，继吨吨吨喝奶茶后，这个日渐肥胖有魅力的男人再凭一己之力带红了鸡尾酒。
“麻烦给我的爱人来一杯Mojito”，多少人去酒吧时装模作样地说出了这句歌词。
咖啡馆、淘宝店、各类APP的莫吉托也直接卖脱销。
这样的带货能力如果搞起直播，那可能就没+7、老罗什么事了。
不过，新歌热度一过，莫吉托充其量就是知名度上来了些，鸡尾酒行情原来是怎样就还是怎样。
毕竟杯装的鸡尾酒是好看又有情调，可每天约上三五好友去酒吧喝上一杯对于大部分人来说并不现实。
反倒是摆在便利店、超市货架上瓶装、罐装的预调鸡尾酒，方便、接地气，能赚到更多的钱。
整个行业中，冲在最前面、发展起起伏伏的RIO锐澳就是一个好例子。
后者居上的锐澳
现在提及鸡尾酒，很多人只知锐澳不知冰锐，其实冰锐才是大哥。
1997年，英国老品牌Breezer冰锐进入中国，在酒吧、KTV等夜场里很受欢迎，但也仅局限在这些场合，有几分“圈地自萌”的感觉。
一个外来品牌起来后，中国人的脑袋自然就会想着如何山寨。
2002年，包装和冰锐相差无几的RIO锐澳就这样诞生了。
（新包装有几分微妙）
没有人甘愿一直做小弟，也没有大哥甘愿被超越；两者在夜场和线下渠道厮杀已久，各有胜负。
后来战场延续到营销上，2012年起，在《爱情公寓》中深度植入的冰锐迎来了巅峰期。
而锐澳也凭借毫不手软的砸钱力度成功出圈，因冠名《奔跑吧，兄弟》而名声大噪；
在众多综艺里超高频率刷脸，电视剧植入，大量投广告……
甚至还曾玩过很刺激的跨界联名，和六神花露水出了同款包装的鸡尾酒。
一句话总结：哪里红哪有就有它。牢牢占据我们的视野，想不看都不行的那种。
一整套组合拳下来，锐澳在2014年超越冰锐成为了行业第一，并在2015年成功让整个预调鸡尾酒行业嗨了起来。
有意思的是，砸钱带来的风光非常短暂，2015年后鸡尾酒行业泡沫开始散去。
潮水褪去，才知道谁在裸泳；高调的营销能成就人也能反噬人；2016年锐澳亏损1.47亿元，预调鸡尾酒的收入大幅下降。
鸡尾酒门槛其实很低，一个品牌火了，就会出现大量抄袭者跟随者；
锐澳火了以后，我们传统的白酒巨头茅台、五粮液、水井坊等也推出了鸡尾酒产品。
只可惜恶劣的行情，让冰锐、锐澳过得相当窘迫，这些白酒巨头的产品更是直接消失了。
不知他们将原因总结成了什么，是归结于自身还是外部市场？
其实，把消费者视角开一开的话，事情要有趣多了。
处境尴尬的鸡尾酒
鸡尾酒本是在酒吧、ktv这些场所流行的，面对小众的精准群体，大家细酌慢品；现在把它换一种包装带到了大众眼里，急攻进切下，难免会水土不服。
营销厉害时，轻而易举就能勾起人的猎奇欲望，“真有这么厉害？我倒要试试！”
试过以后，发现不太得劲，具体是哪里，也说不出来。
反正兴致匆匆喝完以后：“就这？”
几度的酒精很难上头，既不像酒又不像碳酸饮料的味道，喝不惯的话多少有点怪，喝得惯的话又容易被它十几块一瓶的价格劝退。
佳佳想说，整点便宜又好喝的菠萝啤不香吗！
而且看着这些透明瓶装着的五颜六色的液体，耳边仿佛响起老妈的字字真传：
“都系色素香精嚟嘎！你几大个人啦仲饮埋塞呢滴饮料？”
在我们慈爱的老母亲眼里，这些根本不算酒，充其量就是劣质饮料，和景区里兑水和粉冲出来卖得又贵的假橙汁一样。
白酒、啤酒、红酒、米酒这些传统的酒类，无论什么品牌，都有固定的、看似安全的颜色。
五颜六色的鸡尾酒，有几分闹着玩的意味。
这就注定了鸡尾酒对于大部分人来说是伪需求，喝也可以不喝也可以，可替代性非常强。
整个行业，无论有形无形，也都没有打造出什么强刚需的消费场景。
比如锐澳最开始从派对场景切入，可“派对”这个词，在中国相当不接地气；
我们最常接触的所谓“派对”局限于美剧和富二代们的奢靡日常，像王思聪全是美女的生日party。
相比“派对”，接地气的是“聚会”。
白酒、红酒、啤酒、米酒这些传统的酒类出现最多的场合就是聚会，尤其是以男性群体为主的聚会。
而鸡尾酒与女性高度捆绑的属性让其失去了部分男性群体，就是男人喝鸡尾酒容易被无情嘲笑。
（当年何以笙箫默的RIO植入遭群嘲）
当你的兄弟激昂地问“今晚大家出来喝一杯吗？！”
如果你回答“可以喝鸡尾酒吗？”
那大概率收到的回复“…… 你不想来可以不来的。”
但事实上，这也不一定就是件坏事。
恰到好处的微醺
CBNData发布《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，年轻化是酒水市场的重要发展方向；90/95后逐渐成为线上酒水消费的主力军。
其中，9095后女性酒水消费人数增速已经超过男性。
对于很多女孩子来说，不是不爱喝酒，是不爱喝传统的酒。
白酒，太烈；啤酒，太苦；红酒，有点装；米酒，不适合吧…
所以现在新兴的很多酒类瞄准了女性群体，比如清酒、果酒、苏打气泡酒等等；
同样，找准了定位后的鸡尾酒割韭菜的可能性发展空间潜力还是不小的，毕竟这也是个有点东西的行业。
一是女性群体。
女孩子对于鸡尾酒的接受度天然就是比男性群体高，老大哥RIO不就是凭借推出的微醺系列又翻了身吗？
微醺这个词听上去就是一个挺浪漫的状态，我们的周董都“喜欢阅读她微醺时的眼眸”；
脸颊微微泛红，没有完全上头也没有完全清醒；能暂且忘掉烦忧但也还意识到自己活在现实中。
这种感觉可能会上瘾，而且这种低成本方式看上去简直是为打工人放松身心打造的！
鸡尾酒几度的酒精浓度有天然打造这种微妙状态的优势，女孩子一个人喝合适，姐妹相聚时喝也非常合适。
二是单身群体。
这个群体就不分男女了，男人在聚会时喝鸡尾酒会被嘲笑的话，一个喝总没人笑了吧，搞不好还会哭。
多少人一边想着怎么花式拒绝酒局里领导递过来的那杯酒，一边想着自己等会回家要喝啥。
再一个，对于现在多少沾点社恐的年轻人来说，相比于去酒吧和ktv喝一杯，更愿意自己窝在家里喝两罐。
现在的鸡尾酒包装已逐渐从瓶装变为罐装，液体从五颜六色变得相当收敛；
包装、营销方向转变后打造出的精致感，在某种程度上也迎合了消费升级的趋势，不想喝碳酸饮料和啤酒时，鸡尾酒就营造出恰到好处的氛围感。
当年轻一代有了明确的消费追求后，区别于饮料又区别于传统酒的鸡尾酒说不定还能再上一层楼。
噱头是一回事，品质又是一回事。
年轻人越来越惜命，在健康化的趋势下，低糖、无糖、0糖是真理；
我们可能会为营销、文化、价值买单，但最后用产品说话才是最硬气的。
当年轻一代无论是自己还是一起聚会，喝下的酒不只是尝鲜，而是能给人一种“我们真的长大了但又和以前的大人不同”的感觉时，这些酒或许就是能大红大紫的。
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